El Big Tech invierte en pinkwashing (la girlbosificación de la IA) para limpiar su imagen y acelerar la adopción, al tiempo que crece el escepticismo de las mujeres hacia estas tecnologías

¿Qué pasaría si las mujeres se despertaran un día y dejaran de usar tecnologías como la IA, que hoy vemos hasta en la sopa? No me malinterpreten, no estoy proponiendo que nos volvamos luditas. Soy de las que cree que, a pesar de todo lo que estamos viendo, el desarrollo tecnológico ha traído cosas buenas para la humanidad. Me refiero más a ejercicios del estilo “si nosotras paramos, se para el mundo”, cuando durante el 8M en muchos países las mujeres paran para cuantificar y mostrar todo lo que mueve el trabajo femenino, en un sentido funcional y económico. Siguiendo esta línea,es que me pregunto: ¿cuál sería el costo para las grandes empresas tecnológicas que no solo dependen de nuestros datos, sino también de nuestro uso, si no contaran con nosotras? Me atrevo a decir que sería bastante alto, si pensamos que cerca de la mitad de los usuarios de redes sociales son mujeres y lo que cotiza la economía de la atención y los clics.

Sin embargo, con la inteligencia artificial sucede algo curioso: ya sabemos que la distribución en el uso y adopción de la misma no es equitativa, y que diversos estudios recientes confirman que las mujeres no confían en la IA. Según una investigación realizada sobre la base de 3000 personas publicada en The Observer en junio de este año en Inglaterra, solo 1 de cada 10 mujeres (13%) se siente emocionada por la tecnología de IA contra un cuarto de los hombres (25%). Una gran mayoría de las mujeres se siente preocupada por el impacto en sus vidas (74%), en comparación con sus contrapartes masculinas (64%). 

¿Podríamos estar ante una nueva brecha tecnocultural entre géneros?

Ya no hablamos solo de brecha laboral, también de expectativas en relación al progreso que traen las tecnologías y su impacto a futuro. Mientras los varones tienden a ser más tecno-optimistas que las mujeres, como indican distintos informes, sea que hablemos de si la IA está avanzando demasiado rápido o del uso cotidiano de chatbots, las mujeres son más escépticas. No sorprende, sobre todo si vemos que quienes construyen estas tecnologías son en su mayoría hombres que tienen ideas específicas del mundo, las personas y los roles de género, y que ponen las ganancias por encima de los derechos de las mujeres, niñas y LGBTQI+.

“Todas las pruebas que tenemos de las últimas dos décadas de redes sociales demuestran que las grandes empresas tecnológicas siempre priorizarán las ganancias sobre las personas, a menos que se vean obligadas a actuar de otra manera. Sabemos que, si se les permite evaluar sus propios resultados, las comunidades marginadas que utilizan sus productos sufrirán las consecuencias. Sabemos que si pueden ignorar grandes cantidades de acoso, abuso y discriminación para priorizar la participación de los usuarios (y, por lo tanto, las ganancias), lo harán”, explica la escritora, periodista y activista feminista británica Laura Bates en su excelente libro “La nueva era del machismo: cómo la revolución de la IA está reinventando la misoginia” (2025).

Y es que muchos de estos desarrollos de IA nos vienen violentando sistemáticamente en el ámbito digital: desde el uso de Grok para crear deepfakes y también desnudar a usuarias adultas y menores en X (escándalo que estalló este verano), hasta las gafas de Meta que permiten grabar a personas a escondidas y que suscitan cada vez más reportes de mujeres grabadas sin su consentimiento (promocionadas por Kylie Jenner sin ningún tipo de escrúpulo). Y tampoco olvidemos que empresas como OpenAI ya están considerando incluir contenido erótico en sus servicios, lo cual debería causar, de mínima, algo de preocupación frente a los impactos relativos a la privacidad y legalidad en un contexto que, en países como Argentina, avanza hacia una desregulación.

De hecho, en abril la revista Wired reveló que más de 70 organizaciones defensoras de las libertades civiles, los derechos reproductivos, LGBTQ+ y otros, le exigieron a Meta que abandone sus planes de implementar el reconocimiento facial en sus gafas inteligentes Ray-Ban y Oakley. Esta función otorgaría a acosadores, agresores y agentes federales la capacidad de identificar a desconocidos en lugares públicos. La semana pasada, el backlash público que provocó el uso de nuestras fotos y videos para el ahora difunto Muse AI también empujó a la empresa a permitir el bloqueo de la cámara de los lentes si se manipula la luz LED que indica que están grabando. Lo que nos muestra la importancia de manifestarnos, y que la presión desde la sociedad civil y el activismo son salvaguardas contra estas corporaciones.

Del liderazgo “girlboss” al nuevo emprendedurismo de la IA

Retomando con el interrogante del comienzo, dejar a las mujeres al margen de la “revolución de la IA” supondría grandes costos para estas corporaciones, que ya se muestran preocupadas ante la burbuja de la IA que puede explotar en cualquier momento. Y es por esto que en los últimos dos o tres meses empezaron a aparecer contenidos “romantizando” el uso de IA e impulsándolo sobre todo en el segmento femenino. Meta, Google, Claude y OpenAI están invirtiendo millones en lo que ya se conoce como la “girlbosificación de la IA”. Acciones de pinkwashing que financian campañas de PR y publicidad encubierta con ejecutivas, influencers de lifestyle y hasta actrices conocidas, orientadas a captar la atención de las mujeres educadas, profesionales y con movilidad social. 

Aunque el segmento de más rápida adopción de estas tecnologías es el masculino, así lo explican especialistas como Taylor Lorenz, el público femenino suele ser el responsable de volver popular, culturalmente relevante y lucrativa mucha de la tecnología que hoy usamos de forma ubicua. Hay que tener en cuenta también el crecimiento de la SHEconomy (la economía de las mujeres profesionales y solteras) y el poder de consumo que tenemos como tomadoras de decisión en los hogares familiares o unipersonales. En sitios como Estados Unidos, las mujeres influyen en el 85% del gasto de los consumidores. 

Lo inédito es que estos esfuerzos estén orientados a generar discursos y narrativas para adquirir más “clientas”, y apenas disimulan los problemas estructurales que tiene el sector. Y no es que no tengan grandes problemas: si miramos los números reales de inclusión, las mujeres solo representan el 22% de los profesionales trabajando en IA (la cifra se reduce a 14% en puestos jerárquicos), con una brecha también significativa en LATAM. Por algo se habla de un nuevo tipo de brecha de género en Silicon Valley llamada “the Silicon Ceiling” (viene del concepto “techos de cristal”). Y esto sin contar la cultura misógina y de abusos dentro de estos ámbitos, que se nos penaliza laboralmente por no usar IA y que tenemos más riesgo de perder nuestro trabajo por el avance tecnológico que los varones. ¿Alguien puede culpar a las mujeres por no estar convencidas de que la cultura masculina del sector tech y la riqueza generada por estas empresas van a beneficiarlas en algo? 

Algunas de las caras visibles detrás de estos contenidos incluyen a “influencers de empoderamiento” como Mel Robbins, Emma Grede, una empresaria vinculada a las Kardashian, y hasta actrices como Reese Witherspoon y Gwyneth Paltrow, ahora también reconvertidas en emprendedoras online con su Book Club y Goop, respectivamente. La respuesta en redes no se hizo esperar cuando Witherspoon —recordemos que también se quiso subir al furor del NFT y terminó mal— publicó un mensaje en Instagram en donde exhortaba a las mujeres a empezar a usar la IA “o quedarse atrás”. Lo de Paltrow fue un poco más lejos: llevó a un ex-Palantir, amigo de Peter Thiel y actual dueño de una empresa de IA que fabrica armas para Estados Unidos, “a charlar” a su podcast de lifestyle. Si la temática te queda un poco lejana, quizás ayude saber que la actriz anda corta de fondos y espera que Thiel aporte capital a su empresa.  

Desde Robbins, pasando por Witherspoon, hasta la infame ejecutiva Sheryl Sandberg (ex-Meta y quien acuñara toda la filosofía detrás del arquetipo de girlboss), tuvieron o tienen vínculos con las grandes corporaciones, por lo que esperan ganar algo al comunicar estas cosas. Pero los discursos de “subite al tren de la IA” no aparecen solo en el mundo empresarial, también en la esfera doméstica apuntalada por las mominfluencers y tradwifes. Así lo muestra de forma cabal una cobertura de la revista The Cut titulada “La madre que gestiona el hogar con un equipo de agentes de IA”, donde una exejecutiva convertida en ama de casa explica cómo creó un ejército de agentes para ayudarla en las tareas hogareñas y el homeschooling. El relato se completa con narrativas que exaltan las virtudes de la IA para la crianza, delegando tareas domésticas en chatbots y pensandolos como “copadres”. ¿Y los varones? Aunque una de las referentes del movimiento, Lilian Schmidt, dice que algo ayudan (“Muchos hombres ni siquiera saben qué es la carga mental”), prefiere recurrir a ChatGPT. Y de paso, te vende el acceso a un GPT personalizado llamado Coparent.

Bienvenidas al apocalipsis laboral

No se trata solo de sembrar miedo en un mercado laboral desigual y precarizado para generar ganancias. El subtexto es aún más peligroso porque apela a algunas de las inquietudes femeninas más profundas, pero las disuelve con un solucionismo tecnológico acrítico, casi surreal. No se diagnostican, ni discuten o atacan los problemas de fondo, digamos por ejemplo, que la carga mental todavía se considere un tema femenino, la desigualdad en la distribución de las tareas domésticas o el empleo. Se trafica no solo la adopción de estas tecnología para mejorar tu carrera —u optimizar el tiempo si sos ama de casa—, también la creencia de que es la única forma de sobrevivir.

El viralizado análisis de Tressie McMillan Cottom, columnista del NYT y autora, plantea de forma muy elocuente la dificultad de estas influencers para “leer el ambiente” y darse cuenta de que este no es el momento para ponerse del lado de las Big Tech. Basta ver los movimientos anti-IA floreciendo globalmente, o los crecientes planteos ambientales, culturales y gremiales que aparecen, ya que los propios trabajadores de la IA están precarizados —con las mujeres de entornos vulnerables, racializadas y migrantes llevándose la peor parte—. Y no olvidemos la sospecha de que adoptar estas tecnologías, entrenarlas y cederles nuestros datos podría no ser lo mejor para los trabajadores. “Para entender el alcance del pinkwashing, tenemos que verlo dentro del contexto geopolítico de desarrollo de la IA, el temor a la explosión de esa burbuja económica y un desesperado intento de lavado de imagen frente al creciente sentimiento anti-IA. Las contradicciones son evidentes: querer seducir a un público que se ve afectado desproporcionadamente por la IA” contextualiza Micaela Mantegna, especialista argentina en Neurotech y AI Ethics.

Hay otro giro cultural interesante que detecta Cottom en estas voces de “feminismo liberal” (también feminismo capitalista y blanco), y es que una “girlboss” es ante todo una “jefa”, y los “jefes” no serían muy populares hoy cuando se discute la desaparición de la clase media y cómo debería redistribuirse la riqueza producida por la IA. En definitiva, el crecimiento de un precariado moderno y esclavizado gracias a estas tecnologías que se suponía venían a mejorar el mundo. “La estrategia de liderazgo de la girlboss no solo es demodé, el género discursivo “Cómo salir adelante” es la antítesis del mercado laboral hoy” sigue Cottom. Si los trabajadores emprendedores de la década de 2010 que tanto exalta Silicon Valley surgieron con la expansión de las plataformas, el frenesí del capital y el tecno-optimismo, entonces los de 2026 son producto de un sector inmobiliario en declive, la canibalización de nuestro tiempo por las plataformas, la propagación de la IA y la normalización de la precariedad laboral. 

Una perspectiva crítica y mapeo de redes

Pero no todo está perdido, desde la voces de referentes femeninas, desarrollos de IA con impronta feminista y movimientos regionales y globales politicos y ciudadanos, nuestra fortaleza es precisamente la posibilidad de agruparnos y pensar alternativas que nos permitan habitar este presente de otra manera. Un diferencial es que las mujeres y minorías pensamos de forma integral y crítica en los impactos en los cuerpos, las ideas y la cultura y el ambiente que traen estos desarrollos, y por eso somos más reacias a comprar estos discursos proselitistas de la IA.

Bates, una veterana en esto de hacer etnografía de la catástrofe (recordemos su proyecto https://everydaysexism.com/), cuenta cómo se vienen perfeccionando y tecnificando estas nuevas formas de misoginia y por qué construir un futuro donde las tecnologías no aumenten la violencia de género, el abuso y la desigualdad nos insta a pensar en conjunto —y por adelantado para no repetir los errores de la era de las redes sociales—. Un doble desafío, ya que ni a las empresas tecnológicas les importa el bienestar de sus usuarias, ni están acostumbradas a pensar de forma preventiva. Todo lo contrario, si nos guiamos por el espíritu que rige este tecnofeudalismo, “move fast, break things” (“movete rápido, rompé cosas”). Una idea muy literal en esta época, solo que del otro lado lo que se rompe no es menor, es la dignidad, la seguridad, la reputación y la salud mental de mujeres, grupos minoritarios y niñeces.

FUENTE: VOLCÁNICAS